El Tribunal Federal de Asuntos Civiles y Comerciales ha desestimado una acción interpuesta por Johnson & Johnson de Argentina para detener a Andrómaco de usar empaques muy similares para promover una crema facial. Para los jueces, existe similitud, pero no engaño. Al negar la medida cautelar, el Tribunal señaló que la conclusión alcanzada «de ninguna manera implica una opinión sobre el fondo del caso, que solo puede aclararse mediante la sentencia final».
«El hecho de que sean cremas faciales no permite suponer que el consumidor será engañado, cuando las marcas tienen aspectos distintivos y ambas son ampliamente conocidas en el mercado», advirtieron los jueces.
Antecedentes del caso
Johnson & Johnson de Argentina S.A. demandó al laboratorio Andrómaco por presunta infracción de marca registrada. Afirmaba que la crema facial de este último tenía un empaque muy similar, que «imitaba injustamente» su producto y «causaba confusión».
J&J solicitó que se ordenara a Laboratorios Andrómaco S.A. «cesar y desistir de usar el empaque» del producto «Crema Facial Dermaglós Ultra Hidratante Día y Noche», que afirmaba «imitaba injustamente» y utilizaba la marca asociada con el producto «Neutrogena Hydro Boost Gel Hidratante Facial».
La solicitud se basó en la necesidad de evitar la confusión del consumidor y aprovechar el prestigio y la reputación del demandante.
Específicamente, J&J solicitó que su competidor se abstuviera de comercializar cualquier producto, en particular el producto Dermaglós en cuestión, en empaques que imiten los productos Neutrogena y «tengan las características de un envase cilíndrico con una tapa opaca y un frasco transparente de acrílico en color azul-azul con tipografía blanca».
Exigió la eliminación de todos los carteles, anuncios, marquesinas, publicaciones en sitios web, promociones, anuncios en redes sociales (incluidos Instagram, TikTok, Facebook, Twitter, YouTube) y otros medios publicitarios, ya sean propios o encargados por terceros, que muestren todo o parte de los envases mencionados anteriormente.
Para respaldar su demanda, la empresa se refirió al hecho de que ha estado comercializando el producto Neutrogena en Argentina desde 2016, después de su lanzamiento a nivel mundial en 2008, y ha logrado posicionarse como líder en su categoría antes del lanzamiento del producto Dermaglós (septiembre de 2022). El nuevo producto lanzado por la marca Dermaglós es diferente a la línea general que ofrecen e imita a Neutrogena.
Ambos laboratorios estuvieron en conversaciones y negociaciones para evitar la controversia, se inició un proceso de mediación, pero también terminó sin acuerdo. Según el laboratorio demandante, su competidor Andrómaco «no solo no cesó en la mala conducta, sino que también aumentó la promoción del producto en cuestión a través de diversos medios, redes sociales, televisión y el canal de YouTube de Dermaglós».
En primera instancia, se rechazó la medida cautelar solicitada. En opinión del juez, no hubo pruebas o evidencia para concluir que hubo confusión por parte del público.
«Las imágenes de los dos productos muestran diferencias suficientes para evitar -a primera vista- su confusión en la mente de los consumidores, teniendo en cuenta que las marcas ‘Neutrogena’ y ‘Dermaglós’ son ampliamente conocidas en el mercado y cada una tiene cierto grado de fama y desarrollo comercial».
El caso llegó al Tribunal Federal Civil y Comercial en apelación de J&J, que argumentó que los productos en cuestión son comparables y tienen un origen común, lo que «claramente provoca una divergencia de clientes».
Para el demandante, «es claro que el público consumidor confunde un empaque con el otro mediante situaciones concretas, como lo demuestran publicaciones en redes sociales de diferentes usuarios, donde tanto influencers como comentaristas señalan la obvia imitación que el producto Dermaglós hace del producto Neutrogena».
También argumentó que el juez no abordó arbitrariamente los problemas planteados en términos de comercio justo. Y que cualquier acto de imitación que implique un aprovechamiento injusto de la reputación debería ser sancionado.
Decisión del tribunal: similar pero no idéntico
«Las imágenes permiten hacer una primera aproximación a ciertas similitudes en la forma y el color de los frascos. Sin embargo, la inclusión de los nombres de las dos marcas, ambas ampliamente conocidas en el mercado, ‘Neutrógena’ y ‘Dermaglós’, que son claros y visibles, impide ver con la suficiencia requerida por una medida innovadora solicitada, la similitud tal como para llevar al público consumidor a confundirse al elegir la crema a utilizar para el cuidado de su rostro».
«Además, la diferencia real en el color de la tapa (gris en el caso del producto Dermaglós y blanco en el caso de Neutrógena) y la existencia de un empaque secundario diferente (caja exterior) impiden justificar una confusión de las marcas y la presunta mala fe manifiesta del demandado en aprovechar el prestigio de otros, incluso desde la perspectiva del Artículo 10, párrafos g) e h) del DNU sobre lealtad comercial», establece la decisión de la Cámara.
El consumidor presta atención
Los jueces Eduardo Gottardi, Alfredo Gusmán y Florencia Nallar agregaron que «no se puede pasar por alto que el público al que van dirigidas estas cremas suele prestar más atención al elegir un producto dermatológico y de belleza, lo que impide generar cualquier grado de convicción sobre la supuesta desviación de la clientela y la consiguiente dilución de la marca».
«El hecho de que sean cremas faciales no nos permite asumir que el consumidor cometerá un error cuando son marcas que tienen aspectos distintivos y ambas son ampliamente conocidas en el mercado».
«Por lo tanto, la posibilidad de engaño debe ser evaluada con prudencia y realismo, y la jurisprudencia de esta Cámara, desde tiempos antiguos y antes de la promulgación de la Ley N° 22.362, ha sopesado esta prohibición legal con criterios restrictivos, con el fin de no distorsionar el espíritu del legislador y limitar la prohibición a aquellos casos en los que sea necesario evitar una confusión razonable entre productos«, concluyó la Cámara.
El papel de los influencers
El tribunal advirtió que si bien es cierto que los influencers, los anuncios y los medios de venta en línea de los productos pueden mostrar principalmente el empaque primario, «también es cierto que el empaque exterior siempre acompaña al anuncio publicitario o de venta de una forma u otra».
